倍比拓钟思骐：《体验增长、客户资本管理》

钟思骐表示：体验是今天的主题，但增长是企业最想看到的结果，所以我们需要把体验跟增长这两件事情结合在一起来做讨论。很多企业在做了一段时间的体验管理之后，会思考体验管理跟公司实际增长之间到底是什么样的关系？企业现在面临的是存量市场的竞争，而疫情的发生更进一步加深了外部环境的不确定性，企业做的投入与资源得花在刀口上，企业今天做所有的事情和规划，必须要思考能给企业带来什么样的效益。做体验管理也是一样，企业做体验管理肯定不是为了体验而体验，而是这件事情能否帮助企业持续经营下去，能否帮助企业健康增长？

在谈体验之前，我想先介绍另一个名词：净收入留存率--NDR。NDR在SASS行业是比较常用的关键指标。NDR代表什么？代表公司在没有新客户的情况下，是否还能维持持续的增长。资本市场在评估SASS企业的时候，更看重企业的自我造血、延续用户粘性，让用户持续复购的能力；尤其在现在的环境下，对于SASS企业来讲NDR非常关键。

我们再来看大部分的企业，过去企业讲营收，多是从传统的财务与部门规划视角，可能更多的关注在产品线的增长，区域的布局。那我们怎么从客户视角来看增长？从客户视角来看营收，营收就是1）你有多少客户，以及2）每个客户的购买愿意是怎么样的：既有客户有多少留存，再加上新的客户，就变成实际客户数；而购买金额，无非就是购买的数量和客单价。在过去增量市场中，我们在一个好的赛道，好的行业，不愁没有自然流量，新客户就会随着市场增长。与此同时，企业也有更多机会用较低的成本来获取流量；再看价格部分，增量市场供不应求，比如新能源车刚出来时供不应求，有一定的定价权，我们就有涨价的余地。所以增量市场增长的几个关键驱动因子，来自于市场，来自于企业定价能力，来自于流量付费的概念。但当我们走到存量市场，存量市场的增长因子到底又是什么？第一是留存，我们去年客户有多少人能留存下来。第二是口碑，在获取新流量的时候，我们很在意从口碑而来的客户，这两年市场做得比较好的企业都是靠口碑来获取新客户从而取得增长。第三就是购买金额，当单价没有办法再往上走的时候，就必须依靠客户有更多的购买行为。这三个因子就构成了在存量市场下企业持续增长的关键。

刚刚讲的增长不是传统的财务增长，而是从客户视角来看增长。当我们的客户有足够的粘性，客户就是企业最高效的资本，是能够不断造血的，可以在没有任何付费流量和外部增长的前提下，维持可持续的发展；而管理层的责任就是要思考企业的客户资本如何变动，如何根据企业情况制定有效的客户资本目标，同时把这些事情落实在我们的企业组织、运营当中。这样一个过程才有可能把体验管理和公司的运营增长作有机的结合。

在现在的市场下，客户资本建立的是增长的底线，确保外部的环境不管怎么变化，企业还是有健康增长的动能，从不确定性的外部环境中建立企业经营的确定性。