2022全国用户体验典型创新案例：长沙银行数字化体验管理创新实践

提交单位：

长沙银行、倍市得客户体验管理平台

团队介绍：

「倍市得」客户体验管理平台，隶属于众言科技，是国内客户体验管理领域领跑者。根据IDC《2022中国客户体验测量平台市场份额报告》，市场份额第一，2022年全年市场份额超过第2~4位厂商份额总和。公司基于15年的经验/技术/能力的积淀，在上海、北京、武汉、广州、深圳及苏州均设有专业服务团队，已落地多行业、多场景的数字化客户体验管理方案，成为20,000+家机构数字化转型的优质合作伙伴，服务金融、出行、零售、餐饮、地产、文旅、互联网、3C、医疗、政务、教育等20+行业。此外众言科技旗下也拥有专业的问卷调研平台「问卷网」和科学的数据分析平台「SPSSPRO」，使其在数智化体验管理赛道上如虎添翼。

案例作者：

许春晓、张霞月

案例摘要：

随着国内外政治经济文化环境变化、技术水平发展以及金融服务“供给侧改革”等多因素交叠影响，银行业正在经历客户结构快速迭代、需求持续升级，构建以客户为中心的银行产品和服务生态势在必行。以此为背景，长沙银行持续探索数字化转型，并于2016年开始落地“一家智造快乐的银行”品牌战略（“快”即数字化、效率化，“乐”意在凸显服务至上的服务本质）。

得益于清晰的品牌战略和坚定不移的战略执行力，长沙银行在银行强者恒强的趋势下，逐步形成具有长沙银行品牌特色的差异化竞争优势。践行“快”“乐”理念5年时间，除了各项经营业绩关键指标亮眼之外，长沙银行整体信用风险指标不断优化，整体表现位列国内上市银行前列。

诸多成功实践之下，长沙银行更加深刻意识到：银行不再是一个地方，而是一种行为，发挥服务属性将成为持续保持差异化竞争优势的核心杠杆。从追求浅层的金融服务到深层共荣共生，思维的跃迁也在品牌战略上有所体现：延续“快”“乐”理念，长沙银行将品牌战略升级为“就是这么快·乐”。

以此为指引，长沙银行积极探索和落地全行数字化体验管理模式，并在大量调研与技术交流后，最终与倍市得（众言科技旗下客户体验管理平台）达成通力协作。以“轻咨询、重落地”为核心建设思路，项目实现领先于同业的全行数字化体验管理模式从无到有的突破，形成集合触发式客户满意度收集、全局防打扰、可视化仪表盘数展示功能等功能于一体的客户体验监测平台。

关键词：

客户体验管理、体验数字化、数字化转型、CEM、体验价值

一、 体验数字化将成为银行服务主旋律

1、数字化趋势之下，银行业转型从“可以”转向“必须”

随着经济发展、技术进步，生产力的快速发展使市场供需关系悄然改变，奠定了“以客户为中心”的市场基调；与此同时，技术的发展也在影响消费决策，人们的行为模式、消费习惯等在潜移默化中走向数字化、个性化、精细化发展方向。市场环境发展趋势如此，也使得包括银行业数字化转型趋势迫在眉睫。

2、客户结构转化快、需求迭代快，是银行需要更加关注“人”的内因

聚焦到银行业发展变化中来看，移动互联网在银行业的持续渗透，使银行产品与服务不仅面向企业端，更与居民个人消费产生深度互动与融合。以个人客群为服务主体、以线上线下结合为服务方式等诸多趋势与表现，使得银行业客户结构转换快、需求迭代快等特征更加突显，也对银行业加速数字化转型、提升场景化服务提出更高要求。比如亲子家庭、银发一族、Z时代等典型人群标签，其背后都有各自的消费习惯与诉求，反映到银行服务与产品上也各有侧重。

3、紧抓“场景”提供品牌化服务，成为银行摆脱“千行一面”的重要契机

当前，尽管客户结构多样化的趋势明显，但面对日益复杂且个性化的需求，大部分银行所提供的产品与服务还存在同质化等不足，无论是对于企业端需求还是个人端需求，没有银行自身特色的产品与服务将成为客户粘性弱、客户流失高的重要原因。而与此对应，单一银行如何针对核心客群、提供优势领域的优质服务、为客户打造极致体验，将成为银行建立自身特色、摆脱“千行一面”的有力支撑。特别是对于中小银行而言，抓住关键场景、深度切入居民生活，以“看不见”的银行提供无处不在、无感深入的金融服务，将成为长久霸屏客户心智的核心关键。

4、将体验思维注入银行经营文化，或成银行抗击赛道内外竞争的软实力

随着金融监管框架持续更新迭代，非银金融机构和银行在资产管理、财富管理、投资银行等中介服务领域的竞争将持续升级，以金融平台为典型代表创新服务模式将成为除同业之外的竞争之一。面对行业内外部激烈的竞争形势，以数字化体验管理思维为内核，提升金融服务效率、升级客户体验将成为致胜关键。

综合上述诸多行业内外发展形势，长沙银行自1997年成立以来，伴随中国经济的快速增长，品牌自身影响力与服务力也在持续提升。而随着服务版图持续扩大，意味着品牌担负的责任与使命也更大，如何将长沙银行“聚焦客户、实干为本、快乐同行”的核心价值观通过每一位长行人的服务让客户感知到，成为驱使长沙银行探索“客户服务”的重要动力，也成为长沙银行延展客户服务价值、贯彻“快”“乐”理念、落地数字化体验管理模式的核心推动力。

二、 从战略到战术，银行体验实践道阻且长

事实上，客户体验管理相关理念在国内已经发展十几年，但在银行业务的实际落地过程中却难点诸多，这一方面与思维转变、技术革新等因素息息相关，另一方面还和银行业务本身特性相关：

1、 体验管理从“心动”到“行动”，难于落地执行：

作为客户体验管理从理念向实际落地的长期“战役”，开展问卷调研用于捕捉客户体验新生、了解客户需求往往是第一步。这往往令体验管理项目的参与者误以为客户体验管理就是做调研，使得项目流于形式而没有发挥体验数据在经营决策方面的真正价值。

除此之外，从战略到战术的转变还有另一个难点在于开展客户体验管理项目的企业很难有完全可复用的模板。因为体验本身所固有的感性、波动性等特性，使得企业开展客户体验管理必然需要结合实际业务场景、定位到具体体验旅程地图中才能有分析体验、指引决策等动作。

2、银行内部多部门、多层级，难于统筹协同：

对于一个多部门、多条线、多产品端口企业而言，信息孤岛、数据割裂导致协同难的问题十分常见，这一点在银行业尤为明显。

以长沙银行为例，作为湖南首家上市银行，长行下辖包括广州分行在内有30家直属分行，营业网点和服务网络辐射湘粤两地；服务范围实现湖南省地市州全域覆盖、辖下控股4家子公司（控股成立三家村镇银行和一家消费金融公司）。要统筹调配如此错综复杂的人员、资源共同推进体验管理项目整改与落地，难度可想而知。

3、银行内外体验主体多条线、数据多来源，难于量化与分析：

按照体验管理从【测量-分析-行动】的三部曲，广泛收集客户体验原声数据有助于了解真实需求、为后续分析甄别、发挥数据价值提供可能。而在银行服务中，为客户提供 365天*24小时手机银行、网上银行、微信银行和电话银行服务确实满足了“海量”的要求，但如何触达用户广泛收集汇总、如何快速整合分析与甄别有效数据等问题也随之摆在面前。

三、 长沙银行&倍市得：体验数字化加持，以“快”“乐”理念夯实客户服务

在长期数字化转型探索与实践中，长沙银行始终坚定“客户中心、价值导向”的经营理念，特别是在确定了数字化体验管理模式对于客户服务的核心地位之后，大力实施本土化、轻型化、数字化、场景化发展路径的战略方向更加明确。

以此为行进方向，由倍市得提供的全流程数字化体验管理方案脱颖而出，方案以“轻咨询、重落地”为主要建设思路，与长行对客户体验监测、分析、改进、追踪的闭环管理规划不谋而合。项目方案一经敲定即进入紧锣密鼓地筹备，并高质量提前完成一期验收，基于客户视角、搭建点-线-面“三位一体”的体验监测矩阵，服务于全行业务的数字化客户体验监测平台正式落地运行。

1、洞察：打造点-线-面“三位一体”的体验监测矩阵

结合转型规划与行内紧抓场景化服务的方针，在体验数据收集环节着重搭建点-线-面的体验调研矩阵。主要包括：

• “点”上的单场景触点调研

• “线”上的单向（纵向）旅程调研

• “面”上的全旅程调研

以全旅程调研为核心，构建“三位一体”全方位的体验洞察与监测矩阵。

1）所谓“点”——单场景触点调研：即针对具体业务线上的关键场景触点的体验调研，通常是在客户完成某项操作任务后，系统触发的场景化的调研问题。

比如对公业务中如工资代发，当出纳完成工资代发填写并点击确认键后，此时如果能对其该系列操作进行一个弹屏交互，邀请其反馈业务办理体验，其一调研参与度更高、其二此类调研所获取到的体验信息更加深入细节。再如零售业务中，传统柜面服务流程中，以按键提交满意度评价已经十分普遍，但这样的调研方式或流于形式或难于溯源体验好坏产生的原因等细节，但如果在客户业务办理完成时，通过短信或微信消息等方式触达则能更大程度了解体验如何、为什么会产生这样的体验等具体细节。

故，关注客户在具体子流程下完成某项交互操作的体验表现，更能为某项具体的体验设计的实施举措提供及时、准确的客户反馈依据，避免回忆式反馈带来的误差干扰。

2）所谓“线”——单向旅程调研：放眼到具体业务/产品条线，如何根据自上而下透传的关键业务目标、关键痛点整改等进行优化，此时则需要“线”上的体验观测。

比如零售业务中APP理财，是什么吸引客户进入、又是什么原因离开、优化方案如何改进等等。“线”上的单向旅程调研更关注的该旅程环节的细分子流程的体验表现，将为具体业务团队评估业务现状、针对体验痛点改进明确实施范围和边界、辅助策略设计等等；是对“面”上全旅程调研的核心聚焦和下钻拆分调研。

3）所谓“面”-全旅程调研：指从客户生命周期出发，进行全旅程、全产品条线的体验调研，旨在全链路评估体验表现，应用于整体战略判断和目标制定。此外，还将为银行从全盘角度识别重要痛点问题并制定改进优先级、确定关键痛点改进任务并拆分到具体业务条线完成策略设计等明晰方向。

总结来看，点线面三位一体的体验调研矩阵覆盖从顶层全局视角的战略判断、目标制定和全旅程的体验现状诊断，到中层的各业务条线的体验提升任务拆解、组织推进和策略设计，再到执行层的具体实施举措制定；支撑银行方面基于不同阶段体验管理规划、体验提升解决方案、体验实施设计等不同类型的体验调研需求。

2、触达：千人千面，调研问卷智能投放

对于多业务条线、多客群结构的银行业务而言，要准确把脉客户心理动向、研判服务整改或优化方向，则意味着不仅要调研要广、更要调研够深够细。目前，长沙银行以“1+n”模式，在零售、零贷、本地生活、政务等业务板块分别部署产品与服务，分别有弗兰社、财富长行、快乐秒贷、芙蓉卡、呼啦、e钱庄、快乐e企七个子品牌。

基于一系列调研方向的问卷库、针对不同的客群属性（购买产品、用户等级、存款金额、性别年龄等维度）等信息，系统提供30+问卷题型和100+逻辑规则支持千人千面多样化的问卷设计。通过智能匹配相关调研题目，以此收集精准的答题数据，实现围绕不同客群的更细颗粒度交叉分析。

除此之外，为了配合促活运营，针对沉默客户，在客户体验调研阶段也能通过微信公众号/短信结合问卷的方式触达给客户，研究其沉默痛点。结合点、线、面的业务逻辑，千人千面的智能触达方式可以结合不同的用户行为推送触点问卷，更深层、更具体了解客户具象行为背后的体验与建议。

3、数据：多层级、可视化呈现，紧握业务调整方向盘

以倍市得数字化体验管理系统为支撑，结合长沙银行金融业务实际情况，基于三位一体的体验洞察矩阵实现海量、多来源客户体验数据汇聚，梳理了客户全旅程触点上的“主观体验数据”和“客观运营数据”。利用系统AI文本分析、BI可视化数据看板等能力，监测平台以地域、管理层级、业务条线、管理职能等多维度分别呈现数据仪表盘，以帮助动态监测客户体验数据，为实时发现问题、及时快速整改等提供方向指引。

更深层次的，基于全行视角的客户体验监测平台打破数据孤岛，实现主观数据与客户数据相融合，目前，平台实现的81个数据看板可直观辨析数据、动态监测，大大缩短从发现体验杂音到制定策略、采取行动的周期，形成基于实时数据、敏捷行动的体验管理闭环。

四、体验愿景落地，践行“快”“乐”理念，加“倍”服务创新

1、管理向“人”

回看过去几年，长沙银行围绕“做大基础客群、做深客户关系、做强客户粘性”的发展目标，持续推进银行业务向“场景化、数字化、轻型化”发展，取得良好成绩。

客户体验监测平台的上线运行，将管理视角从业务转向客户，在数字化转型高速发展的当下，客户结构在变、客户需求在变，而一切变化的根因皆在“人”本身。基于体验思维、部署体验管理系统、落地数字化体验管理模式，实现了长沙银行客户体验管理模式由“被动响应”转变为“主动赋能”，在行业不确定性因素诸多的当下，为长沙银行夯实基础、创新服务构建了护城河。

2、服务向“心”

长沙银行自上而下推行体验赋能的战略，进一步激发“快”“乐”理念这一品牌战略的活力，更加确保体验价值贯彻落实到业务第一线。从客户认知银行、购买产品、享受服务到复购、口碑推荐，注入体验因子的长行服务将在客户全生命周期触点行为梳理分析的基础上，帮助长沙银行更好地挖掘客户需求来提供针对性的产品和优质的服务体验为营销赋能、认真履行想客户所想的服务初心，基于客户视角用心、以体验赋能创新服务！而这也将为长沙银行做实、做深、做精，着力打造“区域领先的现代生态银行”提供原生动力！