《通过客户旅程理解客户体验》：营销中客户旅程与客户体验管理

超长编者按

在去年的《体验三部曲：起源、本质与模式》一文中，对体验在设计、管理、经济学领域的演变和发展进行了阐述，但并没有提及营销领域。并不是体验和营销没有关系，而是因为营销本身就是一个庞大而复杂的体系，虽然一直在思考，但轻易未敢言及。

直到看到这篇来自美国营销学会《市场营销》期刊的这篇综述性文章，非常体系化地概括了客户体验、客户旅程和客户体验管理在营销领域的发展，让我在比较短的时间内了解了体验在营销领域的演变过程，以及核心关注点，在前面加上了一年多来自己对营销的思考总结，形成了这篇超长的文章。

在企业里做过的人都知道，公司里预算最多、话语权最大、最招人恨，责任和压力也最大的部门，当属市场部莫属。所以，一种理念、框架和方法，要想在商业领域扎根并发挥作用，必须得到营销这个目前最有影响力的领域的认可和采纳。

而目前，营销也处在一个艰难时刻，笔者曾经有过数年市场营销和品牌传播研究经历，对营销目前在企业面临的压力、无力、迷茫也深有体会——传统的套路似乎都失效了，进入一种空转状态，营销费用投入很多但是效果微乎其微，不投入也没有太大影响。于是就开始重新思考营销价值是什么？在新的环境下，需要哪些转变？

在工业时代，营销就是产品的马前卒，主要的作用就是弥合标准化产品与实际客户需求之间的GAP，最终把产品卖给消费者。这种GAP越大，企业对营销的期望和营销面临的压力就越猛烈，这个阶段营销就是在前面给产品填坑，就像服务是在后面给产品擦屁股一样，当然服务擦的不仅仅是产品的屁股，有些也是营销为了达到产品销售目的挖下的坑。

在数字化时代，企业向客户交付的，不再是标准化的产品。客户的需求本身是动态的、非标准化的，而数字化技术让企业有条件将自身的能力原子化，并实时、一对一地洞察客户场景和需求，快速针对性的组合自身的能力，通过各种形式的渠道和交互，来满足这种需求。整个过程中，企业向客户交付的，也不再是标准化的产品，而是贯穿整个过程的端到端体验。

“在数字化时代的产品不在是原来的产品，它变得更加颗粒化、场景化，被拆解化为一次次微交互的集合；营销也不再是原来的营销，它更加以客户为中心，而不是以产品为中心，重点从原来的客户价值提取转变为直接的价值创造。服务也不再是原来的服务，它更加向前延展，并关注长期连接关系的维护。”

当营销、服务不再是一前一后地为产品填坑和弥补过失后，他们之间的边界也不再像以前那样有顺序和清晰，而是在不断融合和模糊，所以大家都觉得有些失去了方向和界限。如果一定要找一个主线来把它们串接起来，那就是客户旅程——所有的活动都转向直接的以客户为中心，各自负责客户旅程中的一部分阶段、渠道和触点，同时相互协同和配合，形成端到端的完整体验。

在整个旅程中，营销、产品、服务不再是割裂和分离的，他们都在围绕着客户持续交互和交付，也很难再划分他们的界限，他们都在直接为客户提供价值，营销的目标也不再仅仅是销售产品，而本身就是在围绕客户前期的旅程中的需求，提供交互和体验，这些对客户来说，这些交互和体验都是一种价值的创造和交付。

图：体验的运营模式

但关于体验和营销，本文（包括这个超长的编者按）这也只是一个导言，并不是最终的完整答案。不论是企业还是研究领域，都是一个急需要在整体理论框架和方法体系上进行拓展和突破的领域，后续即将推出的《场景营销手册》将进一步系统性阐述这些问题。

最后，有一点需要明确的是，本文虽长，但并不是所有关于营销和体验的所有答案，本文梳理了前期营销领域中关于体验的研究概况和主要结论，并对未来这个领域的关键问题做出了展望，这已经是非常了不起的贡献。另外一点温馨提醒，阅读这篇文章前，请最好具备以下两个条件：

1.有至少半个小时不被打扰的时间

2.了解营销和体验领域的基本概念