第十二届中国用户体验大会嘉宾分享 | 益普索钟承东：体验有益，商业更佳

目前，体验管理正处在一个不断发展的阶段，体验管理的话题似乎更容易被企业高层、管理层和决策层所接受，主要是因为我们正面临新的挑战，许多企业领导者都在思考如何找到新的增长点，因为在过去，他们依靠资源交换和信息不对称来开展业务，但现在这种模式变得越来越困难。因此，他们开始寻找新的方法，以提升企业的竞争力。

我们发现与客户建立长期关系变得至关重要。美好的体验能够留下深刻的印象，通过提供正确的产品、选择恰当的渠道、采取有效的行为以及塑造积极的品牌联想，我们可以培养客户的情感依赖，从而巩固或建立长期的客户关系。现在，企业不再仅仅关注价格竞争或广告宣传，而是更加注重创造卓越的客户体验，这对于企业的长远发展来说至关重要。

不同行业不同企业也都不约而同的建立了以人为中心的体验指标体系，但目的不再像过去只是为了考核，而是为了建立数据驱动的精细化管理的闭环。建立范围是以场景为对象，覆盖业务生命周期；指标类型不仅仅是满意度、主观感知的指标，包括一些行为指标、经营指标甚至还有生理指标。体验的闭环也不仅仅只是为了获取一些数据，最终是为了提升商业，促进商业的增长。

我把全面体验看作是一个冰山，海面上的冰山是客户、用户看得见、摸得着；海面之下的冰山是企业内部的策略和动作，这些是消费者看不到的。但这两者之间是息息相关的，很多时候我们容易把体验管理看成是海面之上的冰山，缺少了海面之下冰山的认知和协同。

既然说好体验等于好商业，那就要考虑好体验对应到商业上会是什么样子。从概念构思到最终推向市场的整个过程中，无论是规划、设计、开发、发布、营销还是持续运营，企业都会面临一系列独特的难题和考验。让我们深入探讨在这些挑战中，哪些可以通过优化用户体验管理来克服，前面半部分是从用户洞察到体验创新，后面半部分是以人为中心的可持续的增长，这两方面衔接起来才可以满足好体验就是好商业的方向。

在我为多个不同行业和企业的体验管理项目提供咨询的过程中，我总结了一些关键发现。用户体验的核心问题并不在于技术层面的缺失，也不在于资金的多少。真正的问题在于内部流程和机制是否能够有效地支撑用户体验的提升，是否能够促进团队间的协作，以及是否能够准确地把握并满足用户的实际需求。

讲到趋势，单一看某一个行业可能不太客观。我挑选了几个我接触比较多的行业谈谈自己的见解。首先是汽车行业。汽车行业现在发生了很大变化，目前在汽车行业的体验管理更多关注场景的创新，不再是原来的参数和规格、以及会员运营。以前主机厂商不做运营，而是4S店做运营，现在越来越多主机厂商做会员运营。从研发到营销，到运营的服务体系要打通，尤其是现在有一些品牌商提出不再是卖车，而是做出行服务和生活方式的打造。我跟某个传统车企沟通，他们要构建场景库建设来构建一个平台。他们的本质是研发体系需要进行变革，从制造好车到创造好体验的变革。那么，从需求到规划到设计到验证到实施，甚至到后面的运营，都要做相应的改变。这个汽车品牌正在努力构建一个能够及时响应并优化用户体验的闭环管理体系。这个体系不仅仅能实时监测和评估用户体验的现状，更重要的是，它能够与公司的内部流程紧密集成，形成一个高效的反馈和迭代机制。

零售行业，这几年零售行业开始受到关注，原因是社会零售额在持续下降，很多零售品牌都在考虑如何升级，结合数字化，体验场景重塑。这个行业非常关注精细化运营。让我们来看一个零售连锁品牌的案例，该品牌的董事长强调他们希望建立一个标志性的里程碑，并以此作为起点，致力于构建一个以顾客为中心的组织架构。这一愿景与公司的组织结构和设计紧密相连。公司的副总裁则着重指出了线上线下融合所带来的复合价值，并期望通过卓越的运营管理将业务推向新的高度。他特别关注通过卓越运营实现商业效益的提升。那么实施的方式分三个阶段：第一阶段是体验创新或者是体验提升，要识别用户，做画像梳理、蓝图创造等；第二阶段是闭环管理，包括指标体系的建构、度量和行动的对接；第三阶段数智化的升级改造。

银行行业，这个行业当时的水平参差不齐，有些银行做得非常好达到了标杆，有些银行还在跟随。现在竞争压力加大以后他们开始关注体验的管理，过去是关注APP上的产品体验以及后端客服体验，开始过度到运营管理以及消费者权益保护。我最近接触到的体验管理案例主要是由运营管理部门和消费者权益保护部门发起的。这些案例表明，银行正在将客户体验管理从传统的客户服务领域扩展到品牌体验，并进一步深入到员工体验。从传统数据监测，做满意度、NPS、行为数据的采集，过渡到常态的运营。使一线分行、支行根据这些数据做相应的服务创新，做管理的改进，嵌入到常态的运营中。

快消行业，过去这个行业特别关注品牌和营销，现在开始关注全生命周期价值，从过去关注商品、产品管理为主，现在过渡到全生命周期的服务。因为快消生命周期、商业周期相对比较短，验证他的商业周期大概是三到六个月，这个时候AI应用比别的行业显得更加明显。这家知名的网络茶饮品牌由其主要负责人牵头，启动了全旅程质量检验体系的建设。然而，在实际执行过程中，该体系并未完全达到预期的闭环管理效果，内部管理措施尚不足以支撑这一体系的全面运作。   

益普索从去年到今年尝试了很多全链路的AI应用，大部分在快消领域，过去快消对用户的洞察、产品创新频次比较高。我们最先是应用在快消领域，目前在需求的探询和生成上，在概念的生成上，包括测试评估方面，都会运用上AI的技术和能力来进行。   

再回到前面我讲的面向企业不同环节的商业问题，我们回过头再思考，到底体验管理是什么，体验管理的价值是什么？核心目的是驱动商业增长，从体验的研究和诊断它是以人为中心，体验的管理和规划是以场景为价值的，指标构建是以指标作为一种管理抓手，管理不是最终的目的。通过数据去看，让数据更加有意义，以数据为驱动，最终通过运营，通过跟用户管理不断的打造，通过运营驱动商业的增长。所以叫体验驱动商业增长。